Votre panier est vide
Histoire de Logo : Anti Social Social Club
Anti Social Social Club a fait irruption dans le monde de la mode au début de l'année 2015. La marque a navigué à travers le marché encombré du streetwear à Los Angeles jusqu'à devenir mondiale. Son excentrique et mystérieux fondateur, Neek Lurk, n'avait aucune ambition de conquérir le monde, et pourtant, il a réussi, d'une manière ou d'une autre, à construire une entreprise lucrative basée sur des "trucs négatifs" comme les maladies mentales et la dépression.
Aujourd'hui, la marque compte notamment parmi ses fans Kanye West, Kim Kardashian et les idoles coréennes BTS. Sa boutique en ligne est en permanence en rupture de stock et les discussions sur les motifs et les messages figurant sur ses vêtements et accessoires ne cessent jamais !
Les origines de Anti Social Social Club
L'histoire de Anti Social Social Club n'existe pas sans l'histoire de son fondateur, Neek Lurk. Né et élevé à Las Vegas, Nevada, il a passé sa jeunesse sur Internet. Plus précisément, sur les forums NikeTalk à leur apogée. Neek a gagné en popularité et en réputation en postant des photos WDYWT - What Did You Wear Today - montrant sa tenue chaque jour. Son style particulier, fait de grands cheveux, de t-shirts graphiques et de jeans moulants, a séduit le monde de la mode, et il a donc décroché un emploi au Stüssy de Vegas. D'abord embauché à temps partiel, il a rapidement gravi les échelons. Finalement, il s'est installé à Los Angeles vers 2014 pour travailler comme directeur des médias sociaux et responsable de la marque. Cependant, sa solitude et sa dépression l'ont suivi dans ce nouveau lieu…
Le catalyseur de la marque est apparu à la fin de 2014. C'est une rupture douloureuse avec une fille qui a donné à Neek une idée pour un couvre-chef. Il a créé une casquette avec la phrase "I Miss You" sur le devant et le logo Anti Social Social Club au-dessus de l'oreille droite.
Au début de l'année 2015, Neek a conçu 12 t-shirts avec le même logo. Il ne les a même pas imprimés, mais a créé une maquette Photoshop, l'a partagée sur Internet, et les gens ont acheté les 12. Voyant que ça fonctionnait, il a donc décidé de continuer. Son public cible était constitué d'amis proches mais, petit à petit, ces déclarations mélancoliques ont commencé à résonner dans tout Los Angeles. Et puis un raz-de-marée spontané a propulsé Anti Social Social Club au premier plan du streetwear avant même que Neek ne puisse comprendre comment et pourquoi !
Le générateur de la vague était Kanye West. Trois semaines seulement après le lancement de la marque, Yeezy a été repéré portant le sweat à capuche ASSC. La boutique de Neek, hébergée sur la plateforme Big Cartel, avait connu un afflux de trafic allant jusqu'à deux millions de visiteurs en une seule semaine. Kim Kardashian a même enfilé le chapeau "I Miss You" quelques mois après sa création, lors de la Fashion Week de New York. Travis Scott a été vu portant une casquette verte Anti Social Social Club à la soirée de lancement de l'album de Future pour DS2 à New York. La machine à hype a commencé à tourner et n'était pas prête de s'arrêter.
La liste des célébrités portant la marque s'allonge de jour en jour : Rita Ora, Cara Delevingne et G-Dragon, pour ne citer qu'eux, ont rejoint le club. La marque a été catapultée à des hauteurs auxquelles personne ne s'attendait et ses articles se sont vendus en quelques minutes seulement.
L'ascension fulgurante d'ASSC s'est également produite hors ligne. En 2016, Los Angeles a vu le premier pop-up de la marque avec les mots peints géants "Get Weird". Les fans ont enfin eu une chance, aussi rare soit-elle, d'acheter le hoodie tant convoité en personne ; les files d'attente sont comparables aux drops Supreme !
L'Anti Social Social Club s'est lancé dans la collaboration et a créé des capsules avec des détaillants tels que RSVP Gallery et Dover Street Market, des marques très en vue comme BAPE, le boys band populaire BTS, Hello Kitty, Playboy et bien d'autres encore.
L'histoire de Anti Social Social Club
Il y a beaucoup d'entreprises de vêtements qui promeuvent l'idée d'une course au succès. Mais Anti Social Social Club n'en fait pas partie. La marque de vêtements parle constamment d'isolement, de solitude et de problèmes de santé mentale, et fait appel aux coins les plus sombres de l'esprit. Elle est connue pour ses phrases audacieuses et mélancoliques, comme "Self Doubt", "Give me happiness gives me pain", et "Fuc* everyone it's just you in the end". D'un autre côté, avec des slogans tels que "Get Weird", ASSC célèbre l'imperfection et l'acceptation de soi.
Neek Lurk dit que son processus créatif est alimenté par ses états maniaques et dépressifs. Il traduit son humeur toujours fluctuante en vêtements, et c'est là que se trouve la mine d'or. Cette mélancolie est l'antidote à la coolitude hyper-sexualisée qui exerce une pression sur la jeune génération. Cet antidote est vendu sous la forme de sweats à capuche unisexes et de casquettes avec ce fameux logo ondulé emblématique !
Le Club utilise des stratégies de marketing peu orthodoxes. Son esthétique est minimale et non sexiste, son site web est abstrait et dépouillé, et il y a peu ou pas d'informations sur les produits. Tout cela génère une hype insaisissable autour de la marque et attire la curiosité. Et, bien sûr, la marque ignore les collections saisonnières typiques et sort des collections par lots. Un drop peut contenir jusqu'à 100 articles différents, et il ne s'agit pas seulement de vêtements, ça peut aller d'une poubelle à un cuiseur de riz avec un logo ASSC…
La polémique du Club Antisocial
Même si le Club Social Antisocial est florissant, la discussion autour de la marque n'est pas toujours positive. Neek est toujours la seule personne à gérer la marque, ce qui entraîne quelques problèmes de logistique… Il est presque impossible d'obtenir sa commande rapidement et en bon état. Le service client est notoirement mauvais, et le seul endroit où vous pouvez laisser une plainte est l'Instagram de la marque avec le hashtag #wheresmyhoodiebro (ou est mon hoodie) !
Vous pouvez en trouver des tonnes sous chaque post. L'expédition prend parfois un an. Il y a deux ans, Hyperseast rapportait qu'ASSC devait leur marchandise à au moins 1 320 clients, pour une valeur moyenne de 380$ par commande. Cela représente près d'un demi-million de dollars de dettes. Cela entache définitivement la réputation, mais en retour, cela chauffe encore plus la hype. La communauté reddit est indignée. De l'autre côté, s'il était facile d'acheter et rapide de recevoir, cette marque resterait-elle aussi cool ?
Neek sait comment travailler avec le négatif, il l'utilise comme source d'inspiration. Il a pris les critiques à bras-le-corps et a sorti un t-shirt "Eye Hate Neek" avec le drop du printemps-été 2018. Les articles et messages controversés continuent d'enthousiasmer ses fans ; l'approche nonchalante de Neek peut énerver beaucoup de gens, mais c'est ainsi qu'il reste authentique malgré les critiques. Son objectif principal n'est pas de vendre des t-shirts, mais d'exprimer ses sentiments dans des choses tangibles.
De plus, la qualité des vêtements ASSC est loin d'être du luxe. Ses sweats à capuche coûtent environ 70 dollars mais sont imprimés sur des vêtements vierges Gildan, que de nombreuses marques utilisent également. Beaucoup de fans ont opté pour des répliques imprimées par le même fournisseur. Elles sont moins chères et l'expédition est rapide. Selon Fupping, le marché des contrefaçons a conquis 35 % des revenus de l'ASSC en 2018 !
Où acheter du Anti Social Social Club ?
Au début, Anti Social Social Club imprimait sur des articles essentiels comme des t-shirts, des sweats à capuche et des casquettes, mais l'appétit des fans pour le logo a élargi l'offre à des choses bizarres… Des couvertures, des cendriers et même des sex toys peuvent être achetés sur le site officiel. Ou pourraient l'être, s'ils n'étaient pas toujours "en rupture de stock". La marque n'a pas de calendrier régulier de dépôt, comme Supreme. La seule façon de savoir s'il y a un réassort est de suivre de près l'Instagram.
Dans la plupart des cas, le seul moyen de se procurer des vêtements ASSC est de se tourner vers un site de revente. Par exemple, sur Vinted un hoodie légitime d'une nouvelle collection pour 120€ peut être trouvé. C'est (forcément) plus cher que le prix officiel, mais vous pouvez effectivement l'obtenir plus facilement que dans le site officiel.
Vous pouvez également consulter les marchés de resell comme eBay, Depop et Grailed, où les gens revendent leurs vêtements (parfois d'occasion, mais plus souvent neufs et de marques). Par exemple, un sweat à capuche jaune de la collection FW 2019 coûte 132 dollars sur Grailed. Le "marché boursier des objets" StockX propose également une offre décente d'ASSC, le prix ici est basé sur l'offre et la demande.
Acheter auprès des vendeurs d'Instagram, c'est généralement risquer de se faire arnaquer pour une pièce complète. Même si soyons honnêtes… vous ne verrez probablement pas la différence.
Malgré toutes les controverses, Anti Social Social Club est toujours au sommet du monde du streetwear et continue de s'associer à d'autres marques à succès. La collection automne-hiver 2019 a été présentée avec un lookbook entièrement féminin. Outre les sweats à capuche et les t-shirts colorés, et les collaborations avec Playboy et Honda, elle présente une collaboration non conventionnelle avec le fournisseur coréen de cuiseurs à riz Cuckoo pour "élever votre expérience culinaire"…
D'autres articles originaux comme des frisbees, des cassettes, des broyeurs et des boomerangs, pour n'en citer que quelques-uns. Les masques faciaux, les tongs et les parapluies sont déjà des habitués des drops de la marque. Bien sûr, chaque article est agrémenté du motif d'ASSC. La collection s'intitule "Still Stress", ce qui résume assez bien la philosophie de la marque.
Interview Neek Lurk
Comme on l'a dit le fondateur de Anti Social Social Club "profite" d'un engouement de par la négativité. "Le pop-up a été terminé une fois qu'ils ont coupé [un vrai] pop-up de mon visage", a déclaré Neek, faisant référence à un furoncle qu'il a dû faire enlever chirurgicalement le matin après avoir vu des hordes de clients ASSC faire la queue le long de plusieurs pâtés de maisons pour avoir une chance d'acheter le hoodie, le chapeau et le t-shirt qu'il a fait exclusivement pour la journée.
Quand on pense à l'attention que la marque a reçue ces derniers temps, notamment grâce à ses fans de plus en plus nombreux et aux cosignataires célèbres comme Mike WiLL Made-It, Wiz Khalifa, Travis $cott et Ian Connor. L'accent mis par Neek sur sa propre plaie dermatologique suintante est très Neek : honnête, vulnérable et n'ayant pas peur de parler de la façon dont la vie (y compris son propre succès) peut le faire se sentir.
- Lorsque vous avez lancé Anti Social Social Club, aviez-vous un produit ou simplement un nom en tête ?
- Je n'avais rien. J'ai déménagé à Los Angeles il y a deux ans et j'ai pris des photos avec mon appareil photo. Aussi ringard que cela puisse paraître, je me suis toujours documenté, mais j'aime aussi créer des choses. J'ai photoshoppé un t-shirt Anti Social Social Club et quand je l'ai posté, les gens les ont achetés - 12. Je me suis dit : "Oh, cool. Je peux faire de la merde. Je peux juste faire ces 12 là au moins." C'est ce que je fais depuis le lycée : fabriquer des trucs et les vendre. Mais jamais à cette échelle. Maintenant, c'est une bête complètement différente.
- Quelle est la chose que vous avez faite au début qui vous a valu autant de clients ?
- Des chapeaux, en commençant par les casquettes de base avec les logos sur le côté. J'ai fait une casquette Anti Social Social Club et tout ce qui s'est passé depuis, c'est grâce à elle !
- En ligne, vous semblez être extrêmement ouvert sur vos sentiments. Vous postez des phrases comme "Tout le monde finit par s'en aller" sur Instagram. Comment exactement ces émotions influencent-elles vos produits ?
- Je base la marque sur tous les trucs négatifs de ma vie. L'année dernière, j'ai parlé à une Coréenne avec qui j'ai eu une relation tordue. Alors j'ai fait un tas de trucs avec des influences coréennes à cause d'elle. Je la détestais et j'ai fait ces trucs, c'est comme des petits messages cachés. J'ai fait un chapeau qui disait "suicide club" en coréen et les gens pensaient que ça voulait dire "Anti Social Social Club". Quand je fais ça, les gens pensent juste que c'est cool. Le Kanye West de Corée [G-Dragon] le porte et la culture coréenne s'en moque éperdument. Ma marque est une perception à laquelle les gens adhèrent.
- Si Anti Social Social Club est votre exutoire émotionnel maintenant, comment gériez-vous les choses avant ?
- Je ne le faisais pas. Avant la marque, je n'exprimais pas autant les choses.
- J'ai l'impression que les gens apprécient votre honnêteté. Je pense que la plupart des gens sont solitaires et déprimés. Ou du moins le pensent.
- Je suis juste moi.
- Avez-vous jamais pensé que votre dépression serait si lucrative ?
- Non, jamais !
- Mais vous gagnez de l'argent en partageant toute votre colère et votre tristesse.
- Je n'avais pas réalisé que je gagnerais de l'argent avec ça quand j'ai commencé. J'utilisais simplement les médias sociaux pour communiquer.
- Alors, avez-vous besoin d'une nouvelle négativité pour créer vos nouveaux produits ?
- Ouais, ça craint un peu. Mais je ne peux pas aller chercher de nouveaux trucs négatifs parce que ce n'est pas organique. Quelqu'un m'a dit un jour : "Tu te disputes avec moi parce que tu veux de l'inspiration pour ta marque." Ça a ruiné ma journée.
- En ce qui concerne les mentors, qui a été votre plus important conseiller ?
- Ma mère. Vous savez pourquoi ? Parce qu'elle n'est pas là. Je n'ai jamais compris ce que ma mère me disait, et les gens ne comprennent pas ce que je dis. Mais avec le temps, ils le feront. Préfiguration. Elle m'a toujours dit de tout préfigurer dans ma vie. C'est pourquoi c'est tatoué sur mon cou. Tout l'argent que je me suis fait vient d'elle. Elle est là-haut comme, "Je vais te faire passer par des moments difficiles et puis…"
- Le fait d'être médiatisé en ligne vous a-t-il rendu ultra-critique sur vos publications sur Instagram et Tumblr ? Parfois, les personnes qui ont un grand nombre de followers scrutent leurs posts pendant des durées vraiment absurdes.
- Non. Quand je poste des trucs, je n'hésite pas. Pour moi, la préfiguration consiste à suivre mon intuition et cette intuition fonctionne toujours. Si je n'avais pas eu envie d'aller à cette réunion pizza avec quelques amis, je n'aurais pas eu la chance de faire ma collaboration avec Dover Street Market. J'achète une voiture en dix minutes. Je peux choisir une couleur en une seconde. Je peux changer une chanson en 20 secondes. Je change souvent d'avis. Je m'ennuie et je prends des décisions rapides.
Maintenant que tu connais l'histoire de Anti Social Social Club sur le bout des doigts, tu veux peut-être connaître les 20 Vêtements Streetwear que Chaque Hypebeast possède ?! Sinon tu peux aussi revenir à la page d'accueil du blog streetwear…
Laisser un commentaire
Les commentaires sont approuvés avant leur publication.