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À quand la fin du Streetwear ?
Virgil Abloh était un véritable visionnaire dans son domaine (ou plutôt ses domaines) ! Le grand créateur décédé a redéfini le fonctionnement de l'industrie de la mode. Cependant, l'un de ses moments les plus controversés est survenu lors d'une interview avec Dazed en 2019, dans laquelle il déclarait que "le streetwear est mort". Alors, le streetwear est-il réellement mort ?
RELAX, LE STREETWEAR N'EST PAS MORT
Rapidement transformé en un clip viral sans contexte, le commentaire a suscité l'indignation du public (ou du moins, des hypebeast), la perplexité et un déni furieux qui s'est traduit par quelque chose du genre : "Que veut-il dire par "le streetwear est mort" ? ! Je viens de dépenser 400 livres sterling pour un tee-shirt vintage de BAPE !".
Eh bien, détendez-vous ! Pas besoin de paniquer pour le moment, le streetwear ne s'est jamais aussi bien porté. Clarifiant sa déclaration précédente dans une autre interview accordée à Vogue plus tard et au milieu d'une collaboration avec Nigo, Virgil a expliqué : « Je n'ai pas dit ça pour polariser… Si vous parlez à quelqu'un qui a été dans le streetwear pendant les 15 dernières années, il a toujours eu cette sorte de neuf vies, mourant et revenant, et mourant et revenant. Il y a tellement de marques, de magasins et de détaillants de streetwear de la première génération. Le marché n'était pas aussi dynamique qu'aujourd'hui, alors ils ont fait faillite et les gens ne s'en souviennent pas… Ce que je voulais dire par "ça va mourir", c'est que de nouvelles choses, comme la confection de vêtements par des gars comme Nigo et moi, vont naître de cette régénération. »
Beaucoup de choses à expliquer dans cette déclaration. Loin de la réaction superficielle consistant à mettre au rebut les sweats à capuche, les t-shirts et les logos que nous avons tous accumulés, Virgil veut dire que la distinction entre "mode" et "streetwear" s'est presque entièrement désintégrée. Et à en juger par les défilés des dernières saisons, nous sommes d'accord. Ce qui était autrefois des éléments de base des silhouettes streetwear (surdimensionnées, oversize, épaules larges, etc.) a rapidement été intégré dans la plupart des collections présentées au cours du mois de la mode - des marques émergentes aux marques établies. Il n'y a plus eu besoin d'imposer un univers rigide entre les deux - ils sont devenus une seule et même chose !
LE STREETWEAR = LE NOUVEAU LUXE ?
La marque du moment, Balenciaga, a rapidement approuvé ce changement, le streetwear est simplement devenu la plateforme sur laquelle repose tout le système de la mode. Les créateurs chevauchent désormais les deux sphères, ou les amalgament en une seule. Être directeur de la création dans l'industrie de la mode d'aujourd'hui, c'est comprendre l'histoire du streetwear, mais aussi reconnaître qu'à certains égards, elle n'a plus d'importance. Le streetwear est la mode, et la mode est le streetwear.
Depuis les pionniers du streetwear des années 80 et 90, tels que Shawn Stüssy, Nigo et James Jebbia, jusqu'aux marques comme "Off-White" et "Vetements" qui ont introduit le streetwear dans les espaces de la haute couture, la sous-culture s'est éloignée des bassins extérieurs de la mode pour s'intégrer dans le courant dominant. Des sphères autrefois totalement distinctes ont fusionné pour créer un nouveau genre dans le monde de la mode - et le regretté Virgil Abloh a été une force pionnière dans cet espace.
Avec Pyrex Vision, son premier label, Virgil a constaté une lacune dans le marché des articles de base de la mode simplement mis à jour : en achetant un grand nombre de maillots de rugby et en ajoutant "Pyrex 23" au dos. Ces pièces se sont revendues avec une marge de 700 %.
Lorsque Virgil a fait cette déclaration, Off-White se préparait à prendre une nouvelle direction : exit les vêtements de sport réappropriés, les pantalons ajustés, les pantalons en cuir et l'absence de motifs graphiques. C'est comme si Virgil sonnait le début d'une nouvelle ère pour la mode et sa marque avec cette déclaration et la collection Pre-fall 2020 : le streetwear a grandi et est devenu autonome !
Lorsqu'Abloh est passé chez Louis Vuitton, le streetwear a commencé à fusionner avec le luxe, et pas seulement avec les espaces "streetwear mode". La nomination d'Abloh comme directeur de la création chez Louis Vuitton, une décision audacieuse à l'époque, a été révélatrice de leur changement de perspective : c'était comme s'ils avaient vu, compris et traité l'éventualité que les maisons de luxe devaient s'adapter au 21e siècle pour survivre !
En nommant Virgil, la maison a non seulement généré un battage médiatique incroyable autour de sa marque, mais elle a également fait savoir au monde entier qu'elle accordait de l'importance à la communauté, à la culture et à la façon dont la mode pouvait être un véhicule d'expression sous-culturelle - un changement marqué et important dans ce qui avait été une trajectoire traditionnellement luxueuse pour LV.
Avec l'annonce du lancement par Off-White d'une ligne dédiée à la haute couture lors de la dernière présentation de la marque à Paris, ainsi que le lancement d'une ligne de produits de beauté, nous pouvons nous attendre à ce que d'autres sphères apparemment séparées de la mode convergent dans un avenir proche. Donc non, pour faire simple, le streetwear n'est pas mort, il est juste devenu une seule et même chose que la mode elle-même.
LE STREETWEAR S'ADAPTE…
Changement de mode, déclaration de Virgil, COVID-19… À chaque fois que le streetwear était déclaré mort, il ne l'était pas. Alors que la pandémie modifie les habitudes d'achat, les marques de vêtements streetwear pour hommes - et pour femmes - s'adaptent et rationalisent leur assortiment pour se recentrer sur les produits streetwear très demandés.
À l'aube de la saison automne/hiver 2020, la mode streetwear masculine était au bord de la crise d'identité. Virgil Abloh, après avoir déclaré que le streetwear était mort, s'est penché sur le tailleur pour sa collection homme Louis Vuitton. D'autres créateurs connus pour leur esthétique streetwear, comme Samuel Ross de A-Cold-Wall, ont connu une transition similaire. Puis le Covid-19 a frappé, et les hommes du monde entier ont raccroché leurs costumes pour enfiler des pantalons de survêtement.
Le pivot du luxe vers des vêtements masculins plus sophistiqués, interrompu par la pandémie, se replie maintenant sur le streetwear et les garde-robes décontractées. Les grandes marques de luxe comme Dior et Louis Vuitton parviennent à équilibrer les deux, en produisant des vêtements sur mesure parallèlement aux lancements de streetwear. Les petites marques de luxe pour hommes, d'Ami à John Elliott, s'en tiennent au streetwear pour résister à la tempête.
"Certaines des tendances sous-jacentes à l'origine de l'essor du streetwear se sont accélérées pendant le Covid-19, en particulier la décontraction continue de la mode", explique Sarah Willersdorf, responsable mondiale du luxe au Boston Consulting Group. "Avant la Covid, il y avait un biais vers le tailoring, qui n'est pas nécessairement en contradiction avec le streetwear, mais maintenant avec la Covid, nous nous attendons à ce que ce soit plus calme."
Au milieu du Covid-19, les ventes globales de vêtements pour hommes ont diminué de 16 %, passant de 438 milliards de dollars en 2019 à 369 milliards de dollars en 2020, tandis que la baisse des ventes de vêtements inspirés du sportswear est beaucoup plus faible, de 6%, à 77 milliards de dollars, selon Euromonitor. La demande de sweats à capuche a augmenté de 33 % d'avril à mai, selon la plateforme mondiale de recherche de mode Lyst. Les recherches de casquettes ont augmenté de 49 % en glissement trimestriel et les sneakers ont été la catégorie de produits la plus demandée pendant la période de fermeture, avec une augmentation de 267 % en glissement trimestriel.
Les marques de vêtements de luxe pour hommes sont témoins de ce changement. Depuis février, la mode masculine s'est polarisée, avec des pièces d'investissement à prix élevé et des styles streetwear à bas prix qui surclassent les articles de milieu de gamme, explique Willersdorf. Cette bifurcation des ventes devrait se poursuivre, car les articles haut et bas de gamme sont plus protégés en cas de récession économique, selon M. Willersdorf. Les designers réagissent en adaptant leurs stratégies.
"On observe un mouvement notable vers les pièces streetwear de luxe haut de gamme, car l'intérêt des consommateurs s'est éloigné des vêtements de bureau", explique Krista Corrigan, analyste de la vente au détail chez Edited. "Les gens se dirigent vers une esthétique plus décontractée, à l'opposé de ce que nous avons vu avant la pandémie".
…MAIS NE MEURT PAS
L'impact brutal de la pandémie sur la mode masculine a été pour certains un avertissement contre la chasse aux tendances. Le créateur de vêtements pour hommes John Elliott, dont les ventes sont en grande partie constituées de T-shirts et de sweats, a résisté à l'envie de patauger dans le tailoring malgré le fait qu'il ait remarqué un changement distinct avant la saison AW20. "À Paris, il était impossible de l'éviter. Les gens prédisaient que l'industrie allait vers une approche plus adaptée, plus formelle ou plus mature", explique Elliott.
"Nous fonctionnons sans nous laisser prendre par la saisonnalité et les tendances, les fléaux avec lesquels beaucoup de designers sont aux prises actuellement", poursuit-il. "À bien des égards, nous n'avions jamais pleinement nagé dans ces eaux - heureusement, nous ne l'avons pas fait."
L'élargissement de la catégorie à des domaines tels que la confection peut être le signe d'une demande saine, mais ces mesures doivent être prises au bon moment. Le finaliste du CFDA/Vogue Fashion Fund, Reese Cooper, venait de défiler à Paris pour la deuxième fois en janvier, après deux saisons à New York. Sa marque se concentre sur ses styles de base, notamment les t-shirts et les vêtements d'extérieur, pour stimuler la croissance. "Nous nous efforçons de nous concentrer sur les catégories dont nous savons qu'elles vont marcher. Je n'ai pas le luxe de ne pas penser aux données de vente", dit-il. La marque a lancé sa propre boutique en ligne en mars.
Le débat sur le streetwear, en particulier, n'est pas non plus de nature à influencer les décisions en matière de design, selon Cooper. "Le streetwear meurt tous les soirs - et le lendemain, il est nouveau. Je pense que les gens sont devenus un peu trop réactifs", dit-il.
LE STREETWEAR DANS UN NOUVEAU CONTEXTE
Conscients de cette évolution du comportement des consommateurs, les créateurs font preuve de créativité et s'appuient davantage sur des collaborations pour tirer le meilleur parti de ce moment difficile. La créatrice chinoise Feng Chen Wang a résisté à la tentation de délaisser son style inspiré du streetwear et de la rue, malgré le passage à la confection pour la saison 20, mais elle a dû procéder à d'autres ajustements de son activité. La marque a réduit le volume des stocks et a mis davantage l'accent sur les styles populaires, après que la demande d'articles plus coûteux ait chuté pendant la pandémie.
"Les gens ne veulent pas dépenser d'énormes sommes d'argent pour une veste, mais ils peuvent toujours avoir envie d'obtenir des pièces plus petites à moindre coût - ils veulent toujours acheter quelque chose", dit-elle. Pendant la période de fermeture, Wang a lancé une collection capsule de sweats à capuche, de T-shirts et de casquettes fabriqués à partir des stocks morts de la saison précédente, ce qui permet à la marque de tester l'appétit des consommateurs pour différents articles. La collection fonctionne bien aux États-Unis, en Europe et en Chine, affirme Wang.
Après avoir collaboré avec Converse cette année, Wang veut poursuivre d'autres partenariats pour toucher de nouveaux clients. Les collaborations avec des marques de streetwear plus accessibles permettent aux marques de vêtements pour hommes d'atteindre une base de consommateurs plus large en cette période de sensibilité accrue aux prix, dit-elle.
Cette semaine, Craig Green a lancé une collection de T-shirts et de sweats à capuche avec le label streetwear Champion. La collection était prévue avant le Covid-19, mais elle est mise en vente à un moment opportun. Champion, qui est en passe de devenir une marque de 2 milliards de dollars d'ici à 2024, connaît une bonne demande pendant la pandémie, indique le PDG Joseph Monahan !
ET L'APRÈS STREETWEAR ?
La marque française Ami a enregistré 85 à 90 % de ventes, son meilleur résultat à ce jour, sur les marchés asiatiques pour le printemps-été 2020, même en dépit de la fermeture de magasins, déclare le directeur général Nicolas Santi-Weil. Ami a un logo reconnaissable mais se concentre sur des styles simples inspirés du streetwear, ce qui lui permet de trouver du succès en Asie et sur les marchés européens, dit-il. Les recherches pour la marque ont augmenté de 18 % en glissement trimestriel pendant la période Covid-19, selon Lyst.
Au-delà de l'opposition entre streetwear et tailleur, les clients recherchent un compromis, poursuit Santi-Weil. "La mode masculine revient définitivement à un certain niveau de tailleur, mais c'est différent maintenant. Le confort doit faire partie de l'accord", dit-il. Ami vise à combler ce fossé en proposant une confection décontractée dans des tissus et des silhouettes confortables, comme son populaire pantalon carotte, fabriqué en laine avec un entrejambe abaissé. Santi-Weil a constaté une demande croissante de styles de tailleur confortables sur les marchés français et allemand en particulier, alors que les restrictions sont levées et que les bureaux rouvrent progressivement.
Les principaux consommateurs de streetwear sont les millénaires et la génération Z, mais la base de consommateurs est en train de mûrir, explique Laura Leeb, directrice chez PwC Strategy& Austria et auteur du rapport Streetwear : The New Exclusivity. La combinaison du tailoring et du streetwear permet une approche plus personnalisée du luxe pour cet éventail plus large de fans de streetwear. "Si un consommateur dépense, il veut quelque chose qui lui convient vraiment sur le moment", explique-t-elle. "Cela ne doit pas forcément être un costume, cela peut être un bas de jogging plus ajusté, l'important est que cela corresponde à leur style de vie". Et c'est ce qui alimente cette extension du streetwear et du tailoring en une nouvelle troisième catégorie à l'heure actuelle.
Willersdorf est d'accord : "La prochaine décennie sera probablement marquée par une affluence incertaine, les acheteurs de nombreuses régions du monde revenant à des formes de luxe moins voyantes. L'avenir de la mode masculine, en particulier de la mode masculine de luxe, ne se résumera pas à un seul style, mais plutôt à un hybride !"
Merci d'avoir lu cet article. Si tu n'es toujours pas rassasié tu peux checker notre article pour savoir Quels Accessoires avoir pour une Tenue Streetwear ? Ou bien reviens à la page blog streetwear.
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